网站推广:如何通过3个步骤优化您的付费搜索关键字列表

虽然PPC自动化风靡一时,但提高帐户效果的最佳方法之一是手动优化关键字列表。 不习惯优化?这可能听起来像一个模糊的流行语,所以让我们明白我们的意思。我最喜欢的优化工作定义是: “做更多有效的工作,而不做更多工作。” 尽管使用脚本扩展或缩小可能很诱人,但这不是最好的方法 – 至少在开始时是这样。 关键词本身并非“有利可图”或“无利可图”。正如我们在本文前言“ 如何在2019年进行PPC关键字研究”中所述,关键词和搜索词只是受众意图的指标。 获取点击不会带来转化的关键字并不意味着您应该放弃关键字。 这可能意味着您需要改善您的客户体验,例如优惠,消息,目标网页,广告或其他定位。 在您完成优化关键字列表的这些步骤时,您将发现新的区域来修复您的帐户,以获得更好的效果。 入门:在优化之前执行此操作 当你巧妙地进行优化时,你会看到实际推动结果的因素。 Google广告拥有数百种指标和细分组合,因此您可以轻松找到所看到的任何内容的高点和低点。 在查看帐户时,请务必优化信号(有用信息)而不是噪音(杂乱或无关数据)。 审核您的转化 颠覆性广告报告称,他们审核的Google广告帐户中只有29%能够有效跟踪转化情况。 其他71%的账户? 他们要么没有使用转换跟踪,要么转换跟踪效果不佳,“他们不知道自己的广告系列是否正常运行”。 如果我们不知道在我们的活动中实际起作用的是什么,我们就不能“做更多有用的事情”。 在进行更改之前,请检查转化跟踪(以下是如何操作)。检查您是否为您的帐户导入了正确的目标,您是否一直在计算转化次数,以及您的代码是否有效并记录转化次数。 说真的,在你这样做之前不要通过“去”。如果您无法准确衡量更改对业务的影响,那么您的优化工作将比无用更糟糕。 要获得更精确的优化数据,您可以在Google广告界面中创建自定义列,以查看特定转化。 没有足够的数据就不要优化 翻转一枚公平的硬币,你将得到100%的头或100%的尾巴。有10,000次翻转,您可以期待两种结果的健康分布。 您拥有的数据越多,您就越能控制机会。 当数据有限时,自然方差很高。观察变得不那么确凿。 那么,在决定关键字数据之前,您应该花多少钱? 你要等多少天/周/月? 您可能希望听到“在达到统计意义之前不做任何决定。”这听起来不错,而且科学,对吧?但我不会这么说。 其一,大多数营销人员似乎不知道如何解释的统计学意义的结果(这是不一样的有效性)。 更重要的是,您在优化中做出的许多决定(例如是否删除搜索词)都不是基于stat sig适用的受控测试结果。 您的帐户的细节在回答“多长时间/多少”问题方面发挥着重要作用。 每次点击费用为20美元的关键字需要花费100倍的0.10美元关键字才能达到相同的点击量。 如果您每年只有2次点击,那么一年的时间不足以做出有关该资产的决定。如果您每天有100次点击,则可以更快地做出决定。(数据等于速度!) 以下是我的优化规则:如果少数点击次数,销售额或天数是赢额和损失之间的差异,那么您就没有足够的数据。 第1步:让胜利更大(做更多工作) 要成功推动转化和销售,您的关键字必须采取一些措施: 你有正确的意图(关键词,搜索词) 您拥有良好的客户体验(优惠,广告,目标网页等) 您现在有两个目标可以进行优化:放大您的获胜关键字和搜索字词,让您的客户体验更加出色。 选择您的获奖关键字 1.首先转到Google广告中的关键字列表。 2.接下来,选择最近30天的日期范围。(如果您的数据太有限,请将范围扩大到上一季度或去年。) 3.根据重要事项对关键字进行排序。在大多数情况下,请从转化次数开始。 哪些大批量关键字的每次转化费用(或投资回报率)最高? 哪些大批量关键字的转化率最高? 要使其易于管理,请查看前10 – 20个关键字。 Uncap优先出价和预算以实现更多增长 您是否有效率最高的关键字受低出价(推动低排名和展示次数份额)或低预算(推动低展示次数份额和有限点击次数)的限制? 在您触摸出价调整之前,请查看您的广告系列主题。 如果广告系列未正确定位,则高价值和低价值关键字会竞争相同的约束预算,从而降低整体广告系列的效果。 当这个高意图的关键字集被分解为自己的广告系列时(具有适当的预算缩放和广告创意),请考虑对效果的影响: 隔离关键字集可让我的团队自信地花费10倍的支出,从而使收入增加了140倍。它还可以让我们在出价调整之外做出更多优化。 如果您猜测关键字集包含品牌关键字,那么您就是对的。这正是重点。 按行为和意图对广告系列进行分组,以便每个广告系列都有针对其目标的正确预算。 将关键字正确组合在一起后,可以更轻松地查看低出价和预算何时会限制效果。 如果您发现在桌面上留下高质量的转化,请提高出价和取消预算。“搜索引擎期刊”的“ PPC指南”提供了有关如何管理预算和出价的精彩入门知识。 展开表现最佳主题的关键字覆盖范围 如果您的热门关键字已正确分组,以通过出价和预算推动增长,请点击搜索字词标签,查看热门推动因素。 实时查看任何人的Google Analytics帐户。 您可以从字面上看到任何网站的实时销售和转化数据,以及哪些广告系列促成了该流量。开始免费试用。   您的搜索词数据可以让您更深入地了解您的潜在客户真正想要的内容 – 他们在寻找解决方案时会发生什么。 根据您的关键字和匹配类型,您的搜索字词可能与您的关键字列表类似,或者您可能会发现一些惊喜。 以下是审核的屏幕截图,其中我发现一个搜索字词占广告系列中所有转化次数的20%以上,但它甚至不是帐户中的关键字。这是一个很好的补充! 快速办理登机手续:如果搜索字词被点击并且无论如何都会推动转化,那么它是否真的很重要,因为它没有作为关键字添加?是! 添加新关键字可让您对其进行优化。(当您发现与您的优惠无关的搜索字词时,请将其添加为否定关键字。) 优化消息和客户体验 制作与您的优惠相关的新关键字,广告组和广告系列。故意关注关键字分组可以让您: 制作包含该字词的广告。这会提高点击率并为您的潜在客户设置期望,以便他们点击广告。 选择最相关的目标网页。这增加了转换的可能性并且可以提高转换率。 提高质量得分和相关性。这降低了因广告排名,出价限制,预算耗尽等原因而无法投放的风险。 以下是使用更严格的关键字和简单的DKI广告创建的新广告组的示例,以便更好地发送消息。 改进后的消息传递使点击率提高了109%,CPC降低了39%。 提高高容量,高意图关键字相关性的另一种方法是使用SKAG(单关键字广告组)。 随着您扩大覆盖范围并提高相关性,您将看到大赢得更大。 第2步:减少重大损失(少做什么不起作用) 在本节中,您将找到减少浪费的方法,而不会产生限制增长的新手错误。 首先,转到关键字标签,然后按费用对关键字进行排序。 哪些高成本关键字很少或根本没有转化? 哪些高成本关键字的转化率最低? 删除不相关的流量并调整匹配类型 您可以立即删除与您的优惠无关的关键字并提高支出,例如此关键字与用户意图不匹配,并且花费24,000美元且无需转化。(哎哟!) 查看关键字后,请查看搜索字词列表以查找相同的问题。 如果您看到的搜索字词与您的关键字完全无关,请收紧匹配类型。如果您仍然使用适当的匹配类型获得不相关的字词,请添加否定关键字以实现更严格的控制。 请记住,您需要根据支出进行排序,并对相关性做出决策。这些条款让你说“我不应该出现这种情况,我不想在这些条款上浪费我的预算。” 这不是根据支出,点击次数或时间自动暂停条款的公式。手动执行此部分至关重要; 不要尝试创建规则或脚本。您只是删除与您的优惠无关的高支出条款。 查看不会带来转化的相关流量 在您删除不相关的流量后,您会遇到一组令人沮丧的条款。 这些条款已经花了你很多钱。应该转换或应该能够转换的术语。但他们没有。(或者他们以非常高的CPA做到了。) 你减少损失并关闭它们吗?让他们继续运行,直到他们达到支出,点击量或时间的门槛? 您的下一步是深入了解性能。 有些点击不会因为自然差异而转换 – 关键字或着陆页没有任何问题,访问者只是拒绝。 这在高价拍卖中具有低流量关键字的高价优惠中很常见。这可能是暂时的痛苦,但最好的办法是让相关的关键字继续增加流量。 有些点击不会转化,因为即使关键字质量很高,目标网页也不足以鼓励转化。在这种情况下,最好修复目标网页体验,而不是删除关键字。 有些关键字只是长期表现不佳者,或者没有办法对它们进行优化以摆脱它们带来的垃圾流量。 您可以降低出价或暂停这些条款,并更多地关注效果良好的条款。您还可以使用其他定位方法来优化看到广告的人。 仅关键词并不总能揭示意图(想想B2B与B2C市场共享种子关键词),因此受众群体定位可以派上用场: 不要因为“浪费的钱”而被误导 到目前为止,“少做一些不起作用”的优化步骤已经过定性。这是有原因的。 您的所有关键字都不会以100%转化(如果他们这样做,您要么没有足够的流量,您的跟踪会搞砸,或者您的目标毫无意义)。 这意味着即使是高质量的关键字和搜索字词也会有一些不会导致转化的点击次数(即可怕的“浪费!”) 营销人员可以在这里犯下重大错误,因为他们粗心大意,或者因为他们希望表明他们可以获得快速的胜利。 不要让营销人员在没有转化的情况下计算所有点击费用,然后点击停顿并声称您在未来的广告支出中为您的公司节省了10万美元。(并且不要成为CMO的人!) 我们已经回顾了为什么当你没有足够的数据时(例如在低容量条件下)你不应该“优化”,但它需要重复。更重要的是: 不相关的搜索词是一种症状,而不是原因。如果您不修复匹配类型和定位,那么明天您将获得新的但同样无关紧要的查询,同样浪费了多少。 当着陆页面不良或跟踪中断时,质量关键字无法带来转化。暂停性能不佳的优秀关键词看起来像是一个短期的胜利,但如果糟糕的用户体验持续存在,那将是一个长期的损失。 第3步:优化低容量关键字 您现在已经完成了优化关键字列表的基本步骤。我们一直在使用Pareto的80/20规则来关注影响最大的关键字。现在是时候通过帐户工作了。 继续优化您的列表 按照“Make Big Wins Bigger”部分中的步骤进行操作,逐步降低音量。当您发现新的机会时,看看新的支持资产是否会提高绩效。 使用“使损失较小”部分,只需逐步降低支出条款即可。请记住,查看您的搜索字词和关键字(不仅仅是它们旁边的数字,实际的字词)。您的条款是否代表了寻找您的优惠的人会输入的内容? Unbench the Small Players 有些关键字没有足够的牵引力来赢或输。 哪些条款几乎没有花费?他们的平均排名和印象分享是什么? 增加出价是否会帮助相关关键词获得吸引力? 是否存在永远不会获得暂停点击或转化以提高帐户质量得分的条款? 继续处理关键字列表,以便每个关键字都能取而代之,触发质量搜索字词并将驱动器转移到可能导致转化的页面。 Go Forth&Optimize 通过了解哪些元素有效或无效(以及为什么)来养成优化习惯。 特别是对于关键字优化,这包括学习区分症状和原因。 请记住,付费搜索不只是“购买流量”或找到“有利可图的关键字”。我想提醒大家: “当他们最准备采取行动时,付费搜索会将您最好的报价放在理想的观众面前。” 正确优化关键字列表后,您可以同时优化自己的优惠,受众群体和转化率。

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